Автор: Никольская В.Н.

Дата публикации: 27.01.2009

Источник: ABARUS Market Research

 

 

Эксклюзивные полы – каковы они?

 

Спектр напольных покрытий в настоящее время так широк, что еще совсем недавно главной сложностью для покупателя было не столько накопление средств на ремонт, сколько совершение правильного выбора среди всего этого многообразия.

 

Сегментировать напольные покрытия строго по цене или только по виду (типу, категории и т.д.) не получится по причине упомянутого выше разнообразия. Может случиться так, что квадратный метр качественного линолеума из поливинилхлорида окажется дороже квадратного метра паркетной доски. Многое зависит не столько от исходного материала, сколько от марки производителя и его умения обработать и преподнести свой материал потребителю. Но поскольку мы решили поговорить сегодня именно о «дорогих» полах, без составления «списка избранных» не обойтись.

 

К дорогим напольным покрытиям мы можем отнести следующие виды материалов:

·        Штучный паркет твердых сортов дерева

·        Массивная доска

·        Пробковые покрытия

·        Качественная керамическая плитка и керамогранит

·        Натуральный камень

·        Натуральный линолеум (мармолеум)

·        Дорогие ковровые покрытия

 

На попадание в высокоценовую категорию влияет не только цена самого покрытия, но и другие факторы. Например, затраты на подготовку чернового пола и укладку. Допустим, укладка клеящихся пробковых полов, штучного паркета или керамогранита по затратам на 1 кв.м. вполне сопоставима со стоимостью самого материала, а, например, укладка художественного паркета способна превосходить стоимость самих паркетных планок в разы. Если же под керамическую плитку или керамогранит заливается стяжка для «теплого пола», то такой подход к обустройству также возводит пол в разряд дорогих.

 

Кроме того, важен фактор экологичности (третий фактор). Именно поэтому в списке отсутствует ламинат, несмотря на то, что некоторые импортные ламинированные покрытия стоят недешево. И напротив, присутствует мармолеум, который производится исключительно из экологически чистого природного сырья (льняное масло, древесная мука, натуральные смолы, известняк, природные цветовые пигменты, а в качестве основы чаще всего служит прочное джутовое полотно). Средняя цена квадратного метра натурального линолеума составляет около $20, что для премиум-сегмента совсем немного, зато, как указывалось выше, подготовка поверхности для укладки потребует сил и средств, так как она должна быть тщательно выровнена. Мармолеум часто используется для коммерческих помещений с высокой проходимостью, таких как холлы больниц, гостиниц, театров, аэропортов и т.д., что, с одной стороны, свидетельствует о его высокой прочности и долговечности, но с другой стороны, несколько «портит» имидж эксклюзивности. В защиту в данном случае можно сказать, что мармолеум – один из немногих напольных материалов, к которому приятно применять творческий подход. Натуральный линолеум обладает широкой гаммой расцветок, но, как правило, монотонных. Поэтому наиболее интересные полы из такого линолеума выглядят словно аппликация из цветной бумаги, в связи с чем количество дизайнерских вариантов пола практически неисчерпаемо.

 

Аналогичную «художественную конструкцию» можно выполнить разве что из ковролина, но с ковролином подобное обращение встречается значительно реже, поскольку надежно зафиксировать стыки отдельных участков без ущерба для внешнего вида этого покрытия довольно сложно. Ковролин больше ценится за его готовый рисунок или однотонность, не отвлекающую от созерцания предметов интерьера. Дорогой ковролин (в данную категорию, помня о факторе экологичности, мы включаем ковролины из хлопка, шерсти или шелка на джутовой или иной натуральной основе) может иметь замысловатый, роскошный  узор или имитировать травяной газон.

 

К перечисленным материалам можно добавить другие, нечасто встречающиеся покрытия из натуральных растительных материалов: циновки из хлопка, тростника, льна, джута, сизаля, риса, водорослей и др. Для этих экзотичных покрытий характерна как экологичность, так и высокая цена, так как это изделия нередко ручной работы. Еще им приписывают полезное воздействие на организм человека (массаж стоп) и психологический комфорт от ощущения единения с природой.

Таким образом, четвертым фактором отнесения напольного покрытия к сегменту «премиум» будем считать экзотичность.

 

Эксклюзивные полы и финансовый кризис – кто кого?

 

Эксперты расходятся во мнениях относительно того, как скажется кризис именно на дорогом сегменте напольных покрытий.

 

Одни полагают, что «премиум-сегменту» бояться нечего, так как, во-первых, его размер традиционно узок, и уменьшаться ему просто некуда, а во-вторых, потому что приверженцам дорогого стиля экономический кризис не помеха: «Кризисы делают богатых богаче, а бедных – беднее». Поэтому спрос на демонстрацию роскоши будет всегда.

 

Вторые утверждают, что ситуация на самом деле намного сложнее. И связано это в первую очередь с тем, что границы «премиум-сегмента» не являются четкими. К 2008 году в стране сложился размытый стиль потребления – спрос на массивную доску из венге, бамбуковый паркет или пробковые полы мог предъявить не только владелец коттеджа на Рублевке, но и покупатель со средним достатком. Именно за счет потребителей этого уровня, подверженных влиянию доброй моды на экологичность и основательность отделочных материалов, сегмент дорогих напольных покрытий и рос в последние годы. Тем более что скромные габариты большинства российских квартир позволяли порадовать себя и своих близких красивым и качественным полом без катастрофы для семейного кошелька. Но сегодня, как известно, потребителям этой категории не до улучшения интерьеров.

 

Все-таки полезно склониться к мысли, что производителей, импортеров и рознице, специализирующихся на дорогих видах напольных покрытий, ждут нелегкие времена. Тяжелее всех придется тем, кто под влиянием рыночного бума появился на рынке совсем недавно. Склады строительных материалов стремительно пустеют и «ликвидируются».  Предновогодние скидки достигали 70-80%. Импорт напольных покрытий из дерева в четвертом квартале 2008 г. резко упал – в страну в основном идут поставки материалов, заказанных еще до осени.

 

Свидетельством того, что тяжелый период для дорогих напольных покрытий уже наступил, может являться тот факт, что известная сеть «Паркет Холл» во многих городах России сужает свои торговые площади, продавая их или предлагая части салонов в аренду. Помимо этого, в декабре 2008 года «Паркет Холл» открыл дисконтный центр, предлагая напольные материалы по ценам  открытых рынков, что может позволить себе только крупная компания, не опасаясь потерять в имидже.

 

Перед торговыми компаниями стоят две взаимосвязанные задачи: пережить кризис и не потерять потенциала к тому моменту, когда рынок вновь начнет расти. Самое сложное, что инструменты решения  этих двух задач противоречат друг другу. В период кризиса, когда спрос падает, всем понятно, что необходимо снижать издержки.

 

В первую очередь напрашивается идея о снижении цен. Согласно результатам регулярного мониторинга цен, проводимого агентством ABARUS Market Research по каталогам московских компаний, специализирующихся на торговле деревянными напольными покрытиями, за прошедший год импортная массивная доска увеличилась в цене в среднем на 10-15%, а пробковые полы подорожали на 5-7% (в рублевых ценах). Это может свидетельствовать о том, что у дистрибьюторов пока есть возможность снижать цены. Действительно, в декабре-январе многие специализированные магазины объявили о скидках и распродажах.

 

С одной стороны, этот шаг продиктован необходимостью сбывать товарные остатки на складах, так как среди дорогих напольных покрытий материалы из дерева встречаются чаще всего, а дерево не терпит долгого хранения в складских условиях, теряя качество.

 

С другой стороны, увлечение скидками может поставить под угрозу имидж компании, если она позиционировала себя в докризисный период как поставщик эксклюзивных материалов.

 

Таблица 1. Цены на массивную доску некоторых пород в 2008-2009 гг.

 Источник: ABARUS Market Research.

Таблица 2. Сравнительные характеристики плавающих и клеящихся пробковых полов.

Источник: ABARUS Market Research по материалам открытых источников.

 

Эксклюзивные полы – рецепты выживания

 

Поскольку сокращение расходов – это универсальный и неизбежный ход, для игроков «элитного» рынка следует применять сокращение только тех расходов, которые не видны покупателю, т.е. это не должны быть изменения в худшую сторону в отношении следующих ключевых параметров:

·        цены

·        ассортимента

·        расположения магазина

·        интерьера

·        квалификации персонала

·        послепродажного сервиса

 

Цена

 

Что касается цены, то ее уровень следует соблюдать, исходя из отношения к ценам на другие напольные покрытия. Идеальным вариантом является постоянный мониторинг цен на локальном рынке, включая не только конкурентов, но и продавцов других напольных покрытий. Если например, серьезно дешевеют ламинат и линолеум, то можно немного снизить цену на паркет и массивную доску, но ни в коем случае не привлекать к этому событию внимание покупателя, разрисовывая ценники красноречивыми красными крестами. Все-таки цена – это сигнал о качественном отличии товара, хотя ее удержание может снизить обороты, и тем самым – рентабельность. Но каждый продавец должен ответить себе на вопрос, в каком качестве он собирается выйти из кризиса – в качестве продавца напольных материалов, или, как и прежде, продавца дорогих напольных материалов? В ответ можно услышать возражения, что каждый продавец сейчас как минимум хочет остаться жив во время кризиса, а для выживания все средства хороши. 

В связи с этими возражениями рискнем предложить еще несколько средств для выживания (при сохранении цены), которые, на наш взгляд, больше подходят сегменту «премиум».

 

Ассортимент

 

Практически все поставщики напольных материалов имеют в своем ассортименте сопутствующие товары – плинтусы, бордюры, средства для ухода и ремонта покрытий. Но это стандартный набор. Расширение ассортимента может стать локомотивом выведения предприятия из кризиса, но не стоит воспринимать совет о расширении ассортимента в буквальном смысле.

 

Не стоит допускать пополнения ассортиментного портфеля компании более дешевыми аналогами – паркетной доской и ламинатом, среди которых по-настоящему качественные напольные покрытия окажутся «затертыми» в угол. Даже при оптимистичном прогнозе, что кризис продлится меньше года – этого времени будет вполне достаточно, чтобы у требовательного потребителя пропало доверительное отношение к продавцу, позволившему себе послабления в трудный период.

С одной стороны, узкоспециализированным магазинам, предлагающим только штучный паркет или только массивную доску из экзотических пород дерева, сейчас придется сложнее остальных. Но с другой стороны, магазинов и поставщиков с широким «деревянным ассортиментом» (штучный и художественный паркет, массивная доска, ламинат, пробка, модули, лестницы и т.д.) – на рынке большинство, и их с трудом можно отличить друг от друга, включая известные компании («Паркет-Холл», «Паркет-Пол», «Центр паркета», а также «Интерпаркет», Mr.Parkett). Поэтому есть смысл предпринять нестандартный вариант расширения ассортимента – допустим, объединить под одной крышей предложение разнообразных напольных покрытий из списка, приведенного в начале этой статьи, и объединенного двумя признаками – высокой ценой и эксклюзивным подходом к созданию интерьера. При этом, конечно, понадобятся сотрудники, одинаково хорошо разбирающиеся во всех предлагаемых материалах. Пока мультитоварной стратегии придерживаются, как правило, только продавцы из эконом-сегмента и интернет-магазины. 

 

Увеличение спектра сопутствующих услуг – это также расширение ассортимента. Кризис – время для кооперации. Если у компании-продавца до сих пор нет партнера-дизайнера или партнера по строительству или ремонту, то ими срочно нужно обзавестись. Компании, занимающиеся ремонтом и цеклевкой паркета и компании, предлагающие новый паркет, могут способствовать росту клиентуры друг друга.

 

Расположение

 

Вспоминая вариант с сокращением торговых площадей (в частности, субаренда как вариант) стоит порекомендовать магазину напольных покрытий поостеречься приглашать неподходящих арендаторов. Расположение стендов с паркетом и пробкой по соседству с компьютерной техникой вряд ли можно назвать удачным.

 

На одной площади лучше объединиться нескольким продавцам напольных покрытий из разных категорий, желательно не соперничающих друг с другом напрямую – например, паркет и керамическая плитка. Можно разделить площади с продавцом других отделочных материалов – обоев, стеновых панелей, карнизов, штор или межкомнатных дверей. Это может поспособствовать увеличению оборота обеих компаний, позволив покупателю подобрать одновременно несколько материалов, оценив на месте их сочетаемость по цвету и текстуре. Вариантов подобной «синергии» много, но главное условие прежнее – «соседями» должны быть компании, работающие в той же высокой ценовой категории.

 

Вообще более эффективное использование территории – один из самых работающих способов снижения издержек в условиях кризиса. Можно перестроить павильон (если позволяет договор аренды), отведя значительную часть под склад, который теперь не будет большим и не потребует дислокации «сразу направо после МКАДа». Самым худшим вариантом снижения пространственных издержек может оказаться перенос магазина в другой район. Перемена местоположения на «менее пафосное» даст желаемую экономию, но приведет к потере части клиентов, которые потеряют магазин из виду или сочтут, что он закрылся.

 

Интерьер

 

Необходимо всегда помнить про внешний и внутренний вид салона. Как нельзя кстати вспоминается сквозная тема голливудского фильма «Cinderella Man», посвященного драматичной эпохе времен Великой Депрессии: «Если ты хочешь быть успешным – ты должен выглядеть успешным». Как бы владельцу не было тяжело в финансовом плане, он не должен допускать небрежностей в уходе за помещением. Небольшая протечка на потолке, задравшийся угол ковролина, пустая стена с гвоздями от снятой полки – все эти мелочи могут привести к тому, что долгожданный заглянувший клиент может никогда больше не вернуться. Не стоит полагать, что в условиях кризиса в сегменте «премиум» все конкуренты уже закончились.

 

Квалификация персонала

 

Морали о сохранении рабочих мест здесь не уместны, тем более одновременно с советом сократить рабочие площади. Но замена высококвалифицированных консультантов на низкооплачиваемых продавцов будет большой ошибкой. Хороший консультант – это не просто «говорящий стенд», чья задача – уболтать клиента и задержать его в салоне как можно дольше. Сотрудник, который помогает клиенту сделать выбор, должен уметь рассказать не только о тонкостях самих напольных материалов, но также и об особенностях их укладки, а также сочетании с различными технологиями, используемыми в современном строительстве (например, водяные и пленочные теплые полы требуют разных напольных покрытий) и возможными проблемами использования. Тем самым консультант не просто стимулирует человека сделать покупку, он стимулирует его сделать покупку именно в вашем магазине.

 

Послепродажный сервис

 

Послепродажное обслуживание – это, как известно, один из самых надежных источников поддержания лояльности клиентов и хорошей репутации для фирмы. Но такой сервис требует средств. Какие гарантии и услуги предоставлять в условиях хронической нехватки денег? По меньшей мере – все те, которые предоставлялись компанией и до кризиса. Снизить издержки по гарантийному обслуживанию поможет более внимательный подход к качеству закупаемых материалов, на котором нельзя экономить ни в коем случае.

 

• наверх страницы